文 | 羅玉婷

2026年美加墨世界杯大幕拉開，48支球隊、12個小組、104場比賽，綠茵場上的每一次攻防都牽動著全球億萬球迷的心跳。盡管隔著太平洋，盡管許多比賽場次在北京時間的深夜或凌晨，卻絲毫沒有影響球迷們熬夜守候，隔著屏幕對球員的表現指點江山，熱情洋溢地競猜小組賽出線形勢，也為那些爆冷的球隊喝彩助威。

中國隊雖然沒有出現在賽場上，但這屆世界杯不缺中國元素。從場館建設到周邊產品，從贊助商矩陣到互動活動，中國企業正在以各種方式深度嵌入這場全球盛宴。而在白酒行業，一場圍繞世界杯的品牌競賽同樣打得火熱。當各大酒企紛紛借勢營銷，試圖在這個四年一度的流量窗口分一杯羹時，五糧液已經憑借著官方身份，把世界杯期間的品牌大戰變成了一場自己的“超級秀”。

作為本屆世界杯唯一與FIFA簽約的中國白酒品牌，五糧液手握“FIFA2026美加墨世界杯官方聯名白酒”與“中央廣播電視總臺2026年美加墨世界杯轉播黃金合作伙伴”雙重官方身份，在國內國外、線上線下全面鋪開“戰線”，將“寵粉”進行到底，把觀賽體驗拉滿。從產品到互動，從大屏到小屏，從國內到海外，五糧液用一套組合拳花式玩轉世界杯營銷。

文化出海

從舊金山到《豪門盛宴》

世界杯還沒開賽，五糧液的“前線觀察團”就已經到位了。這支由前線情報團與文化出海團組成的隊伍奔赴美加墨賽場，他們的任務不只是觀賽，還要第一時間捕捉球隊動態、球員狀態、賽前預判和場外花絮，向國內球迷輸送一手情報；更重要的是，借著世界杯的平臺，向世界遞出東方美學的白酒名片。

在墨西哥賽場外，資深球迷“退錢哥”何勝化身“中國文化大使”，拿著五糧液小酒與各國球迷碰杯，教他們說中文；在舊金山的比賽現場，五糧液文化出海團帶去了儺戲表演。05后儺戲傳承人身著改良儺飾，抬臂旋身、緩步踏舞，面具神態肅穆靈動，吸引了大批海外觀眾目光；與網紅達人“毒角SHOW”聯動，在球場外邀國外球迷品嘗五糧液；擺一桌正宗中餐，向國外嘉賓講解“魚頭酒”等中國飲酒文化……

以往中國品牌亮相世界杯，大多停留在場邊廣告牌上的漢字，以證明“中國在場”。這一次，五糧液帶著中國文化真正走進全球球迷的心里。品鑒一杯濃香白酒，欣賞一段儺戲舞蹈，感受一下中國餐酒文化，這種輕量化的文化滲透，比單一的廣告畫面更具感染力。

視線轉回國內，五糧液與央視總臺的深度合作同樣值得關注。6月11日，CCTV-5王牌欄目《豪門盛宴》強勢開播，首日收視率直接登頂全國第一，吸引了約7000萬到7400萬人次在線觀看。五糧液獨家冠名節目中的《冠軍大競猜》，讓品牌與賽事內容深度綁定。由五糧液獨家冠名的央視頻原創微綜藝《誰是冠軍》同步上線，王濛、鄭愷、毛曉彤等明星大咖齊聚，首期節目全網播放量突破1760萬，品牌相關話題閱讀量高達8200萬。大屏筑牢權威底盤，小屏引爆社交流量。“大屏+小屏”的全媒體矩陣，讓五糧液的品牌聲量實現了全天候、全場景覆蓋。

與這套傳播矩陣呼應的，是五糧液在賽前一個月就啟動的“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎金”全民互動活動。這項活動設置了遞進式獎池，每完成一個階段性目標就能分享獎金。最關鍵的是，參與者不需要購買產品，而是通過加入五糧液會員或社交媒體裂變的方式就能參與。零門檻的設計極大地激發了球迷的參與熱情，截至目前參與競猜的網友已超過5萬人次。

“前方送情報，后方贏大獎”，這套組合拳打通了從看球到互動的壁壘，也打破了白酒營銷的行業性壁壘。據《2026世界杯初階段品牌數字資產榜》顯示，在3月3日至6月11日期間，五糧液品牌數字資產指數高居全部參與品牌的第8位。這意味著五糧液成功將品牌影響力從白酒賽道拓展至全行業競爭舞臺，與全球頂尖品牌并駕齊驅，彰顯出非凡的品牌勢能與市場號召力。

淡季不淡

聯名產品撬動市場需求

白酒行業素來有“五淡六弱”的說法，每年五月之后市場就進入了傳統淡季。但今年這個時間段，五糧液的終端銷售卻呈現出不一樣的景象。

“按照傳統行情，五月之后白酒銷售就進入了淡季，除了宴席渠道會有一定走量外，比較大的動銷就要等到中秋國慶了。”成都一位白酒經銷商透露，“但是今年這個時間段反而有所增長。一方面是疊加端午節，高端白酒銷量隨之提升；另一方面來自五糧液世界杯營銷的推動，很多消費者沖著聯名款、隱藏款和冠軍競猜來的。”

多位本地經銷商坦言，今年5至6月門店高端白酒銷量同比上漲，除去端午常規宴席需求，大部分增量都來自世界杯聯名產品和競猜活動引流。

從官宣美加墨世界杯官方聯名白酒合作伙伴以來，五糧液陸續推出了10余款世界杯官方聯名產品，包括第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款、五糧液世界杯高端典藏系列、五糧液世界杯勝利小酒、金球造型款、火爆精釀小酒、火星時代果味小酒、龍虎露酒等。產品矩陣覆蓋了從高端禮贈、商務宴請、收藏紀念到球迷聚會、朋友小酌的全部場景。

世界杯聯名產品熱賣的背后，是五糧液對世界杯期間消費需求多元化的精準洞察。從千元價位的大單品到幾十元的小酒，從商務宴請到派對微醺，五糧液用多元化的產品矩陣覆蓋了觀賽場景的每一個角落。這種“全場景覆蓋”的思路，讓五糧液在世界杯期間不只是“被慶祝的酒”，更是“陪伴觀賽的酒”。

玩轉世界杯

五糧液的教科書式營銷

在世界杯的舞臺上，中國品牌早已是常客。而五糧液這一輪世界杯營銷，仍然能玩出新鮮，其中有幾個關鍵決策值得認真剖析。

首先是身份的稀缺性。五糧液首次以“官方聯名白酒合作伙伴”身份與FIFA達成合作，成為本屆世界杯唯一與FIFA簽約的中國白酒品牌。這意味著在世界杯這個超級IP的官方體系中，白酒品類的唯一輸出方就是五糧液。當全球球迷在世界杯官方渠道接觸到白酒品類時，看到的就是五糧液。這也正是中國白酒文化與世界杯之間的唯一橋梁。

其次是產品策略的開放性。五糧液把火爆精釀小酒、火星時代果味小酒、龍虎露酒等都納入了官方聯名產品陣營。這些產品的定價和定位明顯更貼近年輕消費群體和日常飲用場景。“高低搭配”的策略，既抓住了收藏市場的溢價空間，也抓住了大眾消費的基本盤。五糧液要的不是每一單都是大單，而是讓每個球迷都能找到屬于自己的那瓶“世界杯酒”。

第三是互動活動的開放性。這是最值得說的一點。五糧液的千萬獎金競猜活動不設購買門檻，不要求必須購買產品，不要求必須開瓶掃碼，分享鏈接就能獲得參與資格。這套“先圈層裂變，后自然沉淀”的玩法，為白酒行業的體育營銷提供了全新思路。而市場也給出了最有力的回應，超過5萬人次參與、社交裂變持續發酵、品牌數字資產指數穩步攀升——這些亮眼數據共同驗證了，當品牌真正與用戶“零距離”互動時，傳播力與影響力便會自然爆發，亦證明了五糧液決策的正確性。

站在行業角度來看，五糧液與世界杯官方的強強聯合，帶來的是頂流之間“1+1>2”的市場營銷效果。“盲盒機制”加“千萬競猜”的創新玩法精準刺激了終端消費，幫助渠道在傳統淡季實現動銷。更有意義的是，五糧液的文化出海一直聚焦構建高端圈層從上至下的影響力，借助世界杯這個全球頂級賽事平臺，補齊了大眾消費者從下至上的生長路徑，大大延展了品牌出海的觸達面。

從舊金山賽場邊的非遺展示，到國內千萬人參與的線上競猜，五糧液正在用一杯濃香白酒，構建中國白酒在世界杯賽場上的新敘事。